一个品牌，本质上就是一套精心编排的人设。你说你是硬核先锋，你说你是自然之友，你说你是科技巨擘，都行。只要故事讲得圆，韭菜，不对，是消费者，就愿意为你的人设买单。你以为你买的是一件商品，其实你买的是一张通往某个幻想世界的门票，一个证明“我是谁”的符号。但人设这个东西，和爱情一样，最怕的不是不相信，而是你信了之后，发现对方不仅是个渣，还在你家祖坟上蹦迪。始祖鸟，这只户外圈的“神鸟”，最近就给所有信徒们表演了一场什么叫坟头蹦迪，而且还是用炸药包当伴奏的那种。
魔幻的事情，总是从一本正经的胡说八道开始。始-祖-鸟，听听这名字，加上那个骨骼清奇的logo，扑面而来的就是一股“敬畏自然，回归本源”的史前气息。他们的营销文案，字里行间都透露着一种在都市钢铁丛林里修行，但灵魂早已飞升到雪山之巅的超然。结果呢？这帮灵魂飞升的大师，直接跑到喜马拉雅山脚下，海拔4500米的地方，搞了一场盛大的“炸山秀”。是的，你没听错，用炸药，在几十上百年才能形成一层薄土的高山草甸上，玩起了暴力美学，美其名曰“无痕山林”，实际上留下的坑，可能比在场所有人的功德加起来都多。
这操作骚到什么程度？就好比一个天天吃斋念佛的和尚，被发现在功德箱里涮火锅，还非说自己用的是素油。更绝的是他们的公关说辞，一会儿是“可降解烟花助兴”，一会儿是“已规划生态修复”。当被问到环评报告和动物影响评估时，两手一摊，主打一个“无可奉告”。这已经不是“不知道”了，这是“不在乎”。那种深入骨髓的傲慢，仿佛在说：我炸我的山，你买你的单，我们都有光明的未来。这种“我预判了你的预判”式的公关灾难，直接把“自然守护者”的人设炸得粉碎，连带着安踏的股价都跟着抖三抖。
市场的铁拳，虽然会迟到，但从不缺席。西藏林芝市的罚单比网友的唾沫星子来得更实在，1500万赔偿，外加每年营收0.5%的“生态保护费”，注意，是“每年”。对于一个营收增速从前两年的80%断崖式下跌到23%，利润率只有13.9%的品牌来说，这0.5%不是刮骨疗毒，这是在开放性伤口上撒盐，还是加碘的那种。你以为1500万是惩罚？错了，朋友，这是买路钱。那每年0.5%的营收上供，才是悬在头顶的达摩克利斯之剑，是昭告天下你“有前科”的电子脚镣。
比财务报表更难看的，是人心。高管跑路的速度，比博尔特冲刺都快。一年之内，大中华区总经理换了两次，新上任的屁股还没坐热就光速辞职，这已经不是简单的水土不服了，这是船还没沉，船长和大副就带着VIP客户先坐上救生艇跑了。安踏当年花血本买下这只“鸟”，本想让它引领集团飞升，结果现在看来，这鸟的翅膀还没硬，倒是先学会了掉毛，而且是连着血肉一起往下掉。这已经不是换血了，这是大动脉出血，ICU见了您内。
然而，最分裂，也最有趣的部分，永远是消费市场。一边是硬核户外玩家气得原地爆炸，把自己的“鸟”衣剪成碎片，发誓转投猛犸象、老人头。这帮人是真信徒，他们买始祖鸟，买的是那份对专业的认可，对自然的敬畏。现在偶像塌房，信仰崩塌，那种被背叛的感觉，比亏钱还难受。他们骂得最狠：“你把我们当兄弟，你却只想当我们爹？”
另一边呢？是城市里光鲜亮丽的中产精英们。国庆期间，北京三里屯的始祖鸟门店依然排着长队，淘宝上两千多人抢一件新品，闲鱼上一个二手的“鸟标”，注意，只是一个标，都能卖到上千。这些人买始祖鸟，买的不是功能，甚至不是设计，他们买的是一个符号，一个“老钱风”的入场券，一个能在鄙视链上压过隔壁格子间Tony的社交货币。至于什么炸山、环保、高山草甸，那是什么？有我今天下午茶的司康饼重要吗？他们穿梭在CBD的玻璃幕墙之间，身上那件几千上万的硬壳冲锋衣，最大的作用是抵御空调出风口的冷气。
这种精神分裂般的市场反应，才是当代消费主义最真实的写照。品牌价值和消费群体出现了巨大的断层。硬核圈子把你除名了，但外围的“氛围组”还在狂欢。这就很尴尬，你失去了最懂你的那批人，剩下了一群只认Logo的“假粉”。短期看，销量似乎没崩，但长期看，一个失去了专业内核和品牌信誉的户外品牌，还能在高端市场站多久？当北面和可隆在中高端虎视眈眈，骆驼和伯希和用性价比疯狂抢占下沉市场时，你这只丢了魂的“鸟”，凭什么还卖那么贵？凭你炸过山吗？
所以说，1500万的罚款是小事，甚至高管跑路也不是核心。真正要命的，是品牌“解释权”的丧失。以前你说你是神，大家就信了。现在你的人设崩了，你说的话，就成了笑话。安踏有钱，可以帮你填上1500万的坑，可以再从耐克挖个新高管，但钱买不回信任。想翻身，就别再搞那些虚头巴脑的环保营销，老老实实把钱花在修复生态上，把监测报告一五一十地贴出来，像个男人一样承认错误，接受审判。
说到底，商业世界里没有永恒的神，只有流动的钱。当一个品牌不再能创造价值，反而成为负资产时，资本会毫不犹豫地将它抛弃。始祖鸟能不能重新飞起来，不取决于它过去的荣光，也不取决于安踏的钞能力，而取决于它是否能真正找回对自然的敬畏，或者说，至少要装得比以前更像样一点。毕竟，群众的眼睛是雪亮的，套路玩多了，再香的鸟，闻起来也只是一股铜臭味。
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